מחיר ליד כפונקציה של זמן – האם הוא צפוי לעלות או לרדת?

מה קורה לעלות הליד עם הזמן?

אחת השאלות המעניינות ביותר בתחום הפרפורמנס, היא למה אנחנו צריכים לצפות עם חלוף הזמן, בכל הקשור לעלויות הלידים המגיעים מהקמפיינים השונים.

האם ככל שעובר הזמן אנחנו צפויים לראות ירידה בעלות הליד? הרי אנחנו אמורים להשתפר ולהבין מה עובד טוב יותר, לכן הגיוני שעלות הליד תרד.

מצד שני, אולי הזמן שחולף דווקא פוגע לנו בעלות הליד, כי הרבה אנשים כבר ראו את הפרסום שלנו וזה לא חדש להם, והרי ידוע שקמפיינים בפייסבוק "מפציצים" בהתחלה ואז נעצרים.

האמת היא, שאפשר לכתוב ספר כתשובה לשאלה הזאת.

אבל הזמן של כולנו מוגבל, אז אני אנסה לספק תשובה במאמר קצר וענייני, שיוכל לעזור לכם להבין למה אתם יכולים לצפות בהיבט של עלות הליד, בין אם אתם לקוח ובין אם אתם סוכנות.

*הערה: הטקסט אמנם מדבר על עלויות לידים לאורך זמן, אך הוא נכון לכל קמפיין פרפורמנס באשר הוא, כולל קמפיין איקומרס.

הדבר החשוב ביותר שצריך להבין בהקשר של עלויות ליד עם הזמן:

באופן די מפתיע, יצא לי להיתקל בלא מעט מפרסמים שעדיין מדברים על עלויות ליד בהקשר של זמן, אבל האמת היא שברוב המקרים הזמן הוא בכלל לא הפקטור העיקרי שצריך להתייחס אליו כשרוצים לצפות את השינוי בעלות הליד עם הזמן.

כן, אני מודע לכמה מוזר המשפט הזה נשמע. אבל זאת האמת.

הפקטור העיקרי שמשפיע עלות הליד (בהסתכלות על מחיר הליד עם הזמן) הוא בכלל התקציב.

התקציב הוא בעצם מה שמקנה לנו ייחוס לזמן. ניתן להתייחס אליו גם כ"מהירות" שבה הזמן חולף.

בהינתן תקציב חודשי גדול, זמן של חודשיים באוויר יכול להיות שווה ערך לזמן של שנה בתקציבים קטנים יותר.

לכן, השאלה הנכונה שצריכה להישאל בראש המאמר, היא "כיצד משפיע התקציב על עלות הליד?", או במילים אחרות – האם תקציב גדול יותר (שמצביע על יותר "זמן" למידה לקמפיין, יותר "עיוורון באנרים", יותר רימרקטינג, יותר אופטימיזציה וכו') צפוי להעלות לנו את עלות הליד עם הזמן, או דווקא להקטין לנו אותה?

כדי לגשת לשאלה הזאת בצורה חכמה, חשוב להבין את הפקטורים העיקריים המשפיעים על עלות הליד, ושיש להם קשר ישיר לתקציב ולזמן שעובר. ישנם כמובן פקטורים רבים בנוסף למה שאציין מטה, אבל ניתן להתייחס אליהם כ"קבועים". כלומר, לא צפויים להשתנות עם עדכוני תקציב או זמן שחולף.

אותם פקטורים קבועים שמשפיעים על עלות הליד, אך לרוב לא משתנים עם התקציב או הזמן, יכולים להיות הצעת הערך (המוצר עצמו), איכות וניסיון של מנהל הקמפיין, הכרות עם המותג, פרסום תומך באופליין, סוג קהל היעד ועוד רבים אחרים.

כמו כן נציין שישנם פקטורים נוספים שכן תלויים בזמן ובעונתיות (מזג אוויר, תקופת בחירות, חגים וכו') אבל הם פחות רלוונטים למאמר הנ"ל.

אז מהם אותם פקטורים שמשפיעים על עלות הליד עם התקציב או הזמן?

להלן פירוט הפקטורים העיקריים שכן משפיעים או/ו מושפעים מהתקציב ומהזמן שחולף, ואת הצורה שבה הם משפיעים (מעלים או מורידים מחיר).

פקטורים הצפויים להוריד את עלות הליד עם הזמן:

אופטימיזציה – לב ליבה של העבודה שלנו כסוכנות דיגיטל. להבין מה עובד טוב יותר ולחזק אותו. להבין מה לא עובד ולהחליש אותו או לשנות אותו בהתאם. אופטימיזציה היא ללא ספק הפקטור המשמעותי ביותר להוזלת עלות הליד עם התקציב ועם הזמן. תקציב גבוה יותר מאפשר למנהל הקמפיינים להבין מהר יותר מה עובד ומה לא, כך שבתקציב גבוה יותר האופטימיזציה תהיה יעילה יותר ומהירה יותר. זוהי גם הסיבה לכך שסוכנויות רבות עובדות עם תקציב מינימום, כיוון שבתקציב נמוך מדי עלול לעבור הרבה מאוד זמן עד שתהיה אופטימיזציה יעילה שתוביל את החברה לרווחיות.

רימרקטינג – אחד הפקטורים החשובים ביותר להוזלת עלות הליד. ככל שצבענו יותר קהל, כך אנו מבטיחים טירגוט חם יותר ויעיל יותר, שמוביל באופן כמעט וודאי לעלויות ליד נמוכות יותר (עבור הפרסום לאותם קהלים). גודל הקהל אותו אנו יכולים לטרגט ברימרקטינג מושפע בראש ובראשונה מהתקציב שיש לנו לעבוד איתו. תקציב גדול יותר, יוביל להקלקות רבות יותר / אינטראקציות רבות יותר עם המודעות שלנו, מה שיאפשר לנו לטרגט קהל טוב יותר מהר יותר, ויוביל להוזלה של עלות הליד.

מעבר לאופטימיזציית המרות – מנהלי הקמפיינים הם לא היחידים שלומדים מה עובד ומה לא. במעקב יעיל אחר המרות גם גוגל וגם פייסבוק הופכות להיות "חכמות" יותר בבחירת הקהל אליו הן חושפות את המודעות שלנו. ככל שיש לנו יותר המרות, ככה נוכל לעבור לאופטימיזציית המרות בצורה מהירה ויעילה יותר, דבר הצפוי להוזיל לנו את עלות הליד בצורה משמעותית (בעבודה נכונה כמובן). גם כאן, תקציב גדול יותר (או זמן ארוך יותר) יאפשר לנו להביא את אותן המרות הדרושות ללמידה, ולהעביר את הקמפיין להתנהלות יעילה יותר שמוזילה את עלות הליד.

קהלי לוקאלייק (קהל דומה) – סוג זה של קהל מתבסס בדרך כלל על אחד משני מקורות – אנשים שייצרו אינטראקציה (רימרקטינג על כל צורותיו), או אנשים שהמירו. בהינתן שאין רשימה ראשונית של קהל מותאם אישית שניתן ליצור ממנה לוקאלייק, התקציב והזמן הם אלו שמאפשרים לנו לאסוף את אותם המקורות, שמהם אנו יוצרים את קהלי הלוקאלייק. קהלים אלו ידועים כיעילים בשיפור הקמפיינים והוזלת עלויות הליד.

צבירת מעורבות בפוסטים – במקרים מסוימים, מנהלי קמפיינים משתמשים בכוח המעורבויות (לייקים, תגובות, שיתופים) שיש לפוסט מסוים, כדי להגדיל את "חתימת הנאמנות החברתית" של המוצר (Social proof) ולהוזיל את עלות הליד בהתאם. במילים פשוטות יותר, גולשים שרואים שפוסט מסוים קיבל מאות תגובות ולייקים ככל הנראה ישתכנעו הרבה יותר בקלות להשאיר פרטים, מה שיוביל להוזלה בעלות הליד. אבל כדי להשיג מאות תגובות נדרש בד"כ תקציב גדול יותר (או יותר זמן).

פקטורים הצפויים להעלות את עלות הליד עם התקציב או הזמן:

מימוש קהל / עיוורון באנרים – האויב הגדול ביותר של עלות הליד ביחס לתקציב / זמן, הינו מימוש הקהל הפוטנציאלי שלנו. ככל שהזמן עובר, ככה "נגמר" לנו הקהל. בעיקר אם אנחנו מפרסמים לקהל ישראלי מטורגט כהלכה. בתקציב גדול, הקהל שלנו ימומש מהר מאוד ויתחיל לפתח "עיוורון באנרים" שיגרום להתעלמות מהפרסום שלנו. אותה התעלמות גוררת אחריה ירידה באחוזי ההקלקה (CTR), מה שצפוי להוביל לפחות חשיפה, או לחשיפה יקרה יותר. בשני המקרים התוצאה הסופית תהיה שנצטרך לשלם יותר כדי להביא לידים מאותו הקהל (ואני מתעלם כרגע מפתרונות קריאייטיב לטיפול במצב).

קהלים פחות חמים (הרחבת קהל) – בהמשך לסעיף הקודם – תקציבים גדולים יותר מכריחים אותנו מראש להיפתח לקהלים שהם פחות חמים ממה שהיינו רוצים. כך לדוגמא אם אנחנו מנהלים קמפיין של פרויקט נדל"ן חדש בחיפה, והתקציב שלנו קטן, אנחנו נטרגט בפייסבוק רק את חיפה – כי מרבית הסיכויים שהלידים יהיו זולים יותר משם.

לעומת זאת, אם התקציב שלנו גדול, או שעברו כבר כמה חודשים, הטירגוט של חיפה בלבד כבר לא יספיק לנו, ונהיה חייבים להרחיב את הפרסום שלנו לקהלים נוספים, גם אם הסיכוי שימירו הוא קטן יותר.

אותם קהלים "קרים" צפויים להביא אחוזי הקלקה נמוכים יותר, ואחוזי המרה נמוכים יותר – מכאן שנשלם יותר על כל ליד שנכנס.

ככל שהזמן יעבור נצטרך לחפש עוד ועוד קהלים כאלו, ולהתפשר יותר ויותר על עלות הליד.

בידים גבוהים יותר – הפקטור הנ"ל הוא קצת טריקי, כי הוא משלב בתוכו מרכיב נוסף מלבד התקציב – הציפייה של הלקוח ללידים. בתקציבים גבוהים, בהם הלקוח מצפה לקבל הרבה לידים, לפעמים אין לנו ברירה אלא להעלות בידים כדי להצליח לגבור על התחרות, להופיע יותר, לממש את התקציב ולייצר ממנו לידים. אם אנחנו לא מוגבלים בעלות הליד מצד הלקוח, וללקוח חשוב להביא כמה שיותר לידים במסגרת התקציב, אנחנו עלולים למצוא את עצמנו במלחמת בידים שתוביל לעליה בעלות הליד.

אם הלקוח מגביל אותנו בעלות הליד, מה שמגביל אותנו בקביעת הביד, התוצאה תהיה ככל הנראה ייצור של פחות לידים ואי מימוש של התקציב, עד כדי עצירה במקרה הצורך. ניתן להסתכל על זה גם כפקטור נוסף הגורם לעליית מחיר ליד ככל שעולה התקציב – שימוש בבידים גבוהים יותר וציפיית הלקוח לגידול בכמות הלידים.

"מזל של מתחילים" – הפקטור הנ"ל הוא אמנם סוג של תיאוריה לא מוכחת, אבל אחרי הרבה שנים של ניסיון אני יכול לחתום על כך שהיא נכונה.

לפייסבוק יש קטע. כשמעלים קמפיין חדש ההמרות בד"כ מגיעות מהר ובעלות נמוכה, ואז משהו קורה והן מתחילות לדעוך (הרבה לפני שהקהל מומש). יש כל מיני דעות של מומחים למה זה קורה. חלק טוענים שפייסבוק מציג אותנו בהתחלה מול הקהל שנוטה להמיר הכי הרבה, כדי שנרגיש טוב ונעלה תקציבים. חלק טוענים שזה בגלל שהקריאייטיב חדש לגמרי ולכן אין עדיין אף אחד שנחשף אליו פעמיים – מכאן שאחוז ההתעניינות גבוה יותר. חלק בכלל טוענים שזה סתם סוג של אשלייה שלא באמת קיימת.

זה לא באמת משנה מי צודק. בפועל, במרבית המקרים בפייסבוק קמפיינים מתחילים חזק ואז נחלשים, עד כדי תקיעה. תקיעות כאלו במקרים רבים מובילות לעלייה בעלות הליד עם הזמן שעובר.

אופטימיזציית "אפטר ליד" – מנהל קמפיינים שעובד עם לקוחות בתקציבים גבוהים, או לאורך זמן רב, ינסה להבין את איכויות הלידים שהוא מספק, כדי לבצע את מה שאני קורא לו אופטימיזציית "אפטר ליד". הרעיון הוא לבצע שינויים בקמפיינים בהתאם לאיכות הלידים, לפגישות ולעסקאות שנסגרו בפועל.

ניקח מקרה די פשוט כדי להמחיש. נניח שבאותו פרויקט נדל"ן מלמעלה, הלקוח זיהה שכל מי שקבע פגישה הוא מעל גיל 35. כלומר, כל הלידים שהגיעו והם מתחת לגיל 35, היו לא איכותיים מבחינתו – והוא רוצה להפסיק "לבזבז" עליהם כסף.

אנחנו כמנהלי קמפיינים נצטרך לקחת את הנתון הזה ולהתאים את הקמפיינים שלנו למצב החדש. צמצום הקהל לגילאי 35 פלוס יביא כמעט בהכרח לעליה בעלות הליד, כיוון שאנחנו מוותרים על קהל שלם (נניח גילאי 25-35) שיכולנו להציג לו את הפרסום ולבצע עליו אופטימיזציה.

ככל שיש יותר לידים (פקטור של תקציב וזמן), ניתן ללמוד יותר יותר על איכות הלידים – ולבצע התאמות, שהן כמובן מבורכות והכרחיות, אבל צפויות במקביל להעלות את עלויות הלידים.

כמובן ישנם פקטורים נוספים שמשפיעים, לכאן או לכאן. אבל אלו העיקריים.

חפרת, חפרת… אז מה התשובה?

אז אחרי שהסברתי את הכוחות הפועלים, נסו לדמיין שני אנשים שמשחקים במשיכת חבל. מצד אחד פועל הכוח שמעלה את עלות הליד לאורך זמן ומצד שני פועל הכוח שמוריד אותו.

מי מהם מנצח?

כדי לענות על השאלה, תנסו לדמיין מצב דימיוני של חברת נדל"ן אמריקאית עם אינסוף תקציב, שהחליטה להיכנס לשוק הישראלי ולשפוך עשרות מיליוני דולרים כדי להביא לידים של רוכשים ישראלים לפרויקט חדש במיאמי. עבור אותה חברה, טוב ככל שיהיה מנהל הקמפיין, זה כמעט וודאי שעלות הליד תעלה עם הזמן.

הסיבה לכך טמונה בזה שהכוח של "שריפת" הקהל הוא החזק ביותר, כיוון שהקהל קטן ביחס לתקציב (מוגבל לישראל).

עכשיו דמיינו שאותה חברה מחליטה שהקהל שלה נמצא בכל העולם, ולא רק בישראל.

במקרה הזה, יש כבר סיכוי טוב שמנהל קמפיינים איכותי יצליח דווקא להוריד את עלות הליד עם הזמן, פשוט בגלל שעיוורון הבאנרים משחק תפקיד פחות מרכזי (הקהל ענק), ולעומת זאת התפקיד של האופטימיזציה, רימרקטינג ולוקאלייק תופס מקום מרכזי של כבוד, המשפיע בוודאות על עלות הליד לטובה.

זאת בדיוק הסיבה שכאשר שואלים אותי על עלויות לידים צפויות, אני שואל תמיד את אותן שתי שאלות:

• מה התקציב?
• כמה גדול הקהל?

ככל שהקהל גדול יותר, כך אני יודע שהזמן יפעל לטובתי, ואני צפוי לשפר את עלויות הלידים ולהצליח להביא כמויות גדולות – גם אם התקציב גדול.

אם התקציב קטן, אז גודל הקהל קצת פחות מפחיד אותי, כיוון שאני יודע שלא אגיע לאותו מצב של מימוש הקהל שצפוי להעלות לי את מחיר הליד.

ואם בכל זאת מתעקשים לענות על השאלה המרכזית של המאמר, אז התשובה היא שבמרבית המקרים הקהל בישראל הוא קטן באופן יחסי, ולכן בתקציבים גדולים עלות הליד צפויה לעלות עם הזמן.

לעומת זאת, בתקציבים קטנים יותר גם קהל ישראלי יכול להוזיל את עלות הליד עם הזמן, כיוון שאנחנו יכולים למצוא עצמנו רצים לאורך זמן על קהלים שהם עדיין חמים, בלי שיפתחו עיוורון לפרסום שלנו ובלי שנצטרך להרחיב אותם, או להגדיל את הבידים כדי לפרסם להם.