כולנו עברנו את זה. אנחנו משקיעים שעות בבניה של קמפיין ברמה גבוהה, הקריאייטיב שלנו מדהים, הטירגוטים נראים מבטיחים, ועכשיו נשאר רק לנו לראות את הלייקים נאספים, או את הלידים נכנסים למערכת. אחרי שנתנו לקמפיין לרוץ קצת אנחנו נכנסים לראות מי הקהל שעשה לנו לייקים, ואנחנו מגלים שחלק גדול ממנו הוא לא הקהל אליו אנחנו מכוונים – שלא לדבר על כך שחלק ממנו בכלל נראה כמו פרופילים פיקטיביים ולא אמתיים.
אני מנחש שזה השלב שחלק גדול מכם מתרווח על הכיסא ואומר לעצמו: "הו, חיכיתי שזה יגיע…" השאלה של הבני דודים.
אז קודם חשוב לי להדגיש. זאת לא תשובה שעונה על איך לעשות אקסלוד לערבים, או לכל קהל ספציפי אחר. אין לנו בעיה עם קהל ערבי או כל קהל אחר, והתשובה הנ"ל יכולה באותה מידה לענות על השאלה – איך להימנע מלייקים של קהל יהודי, או רוסי, או אתיופי, או נוצרי, או ישראלי… הכול בהתאם לקהל אליו אתם רוצים לטרגט, והקהל ממנו אתם רוצים להימנע בטירגוט.
מה שכן תקבלו בפוסט הנ"ל הוא את האפשרות להפעיל את הראש קצת מעבר למובן מאליו, כדי להימנע מקהלים שלא רלוונטים אליכם, כולל פרופילים פיקטיביים (ככל הניתן).
ורגע לפני שניכנס לטקטיקה של הימנעות מקהלים לא רלוונטים, רק נציין שזה לעולם לא יהיה פתרון הרמטי. תמיד יהיו לנו לייקים, תגובות, הקלקות ולידים גם מקהלים שאין לנו מה לעשות איתם (כלומר שאנחנו לא מאמינים שהם ימשיכו לשלב הסופי בפאנל – רכישה). מכאן שהרעיון המרכזי בפוסט הוא לצמצם אותם ככל הניתן, ולא להעלים אותם לגמרי.
הדרך שבה אענה על השאלה, היא לעבור על אפשרויות הטירגוט שעומדות לפנינו בפייסבוק – כדי להבין כיצד אנחנו יכולים להשתמש בכל אפשרות טירגוט כדי להימנע מקהלים לא רלוונטים. לא אדבר כאן על איך מטרגטים (יהיה פוסט נפרד) – אבל צריך להיות ברור שהימנעות מקהל לא רלוונטי מתחילה בטירגוט נכון של הקהל שלכם. זהו הבסיס החשוב ביותר.
הרעיון המרכזי שמלווה אותנו בכל הנוגע להימנעות מקהל לא רלוונטי, הוא להיכנס לראש שלהם ולחשוב כמוהם – מכאן נגזרים כל הטירגוטים והאקסלודים.
נתחיל לצלול פנימה:
Custom Audiences –
האפשרות שלנו לטרגט לקהלים מותאמים אישית – קהלים שיצרנו על ידי צביעה / רשימה / צפייה בסרטון / מעורבות וכו'.
אחת הטעויות שנעשות בטירגוט קהל מותאם אישית הוא פרסום לקהל שיצר מעורבות בפוסטים שלנו, לפני שהצלחנו למנוע מקהל לא רלוונטי לייצר מעורבות בפוסטים שלנו.
במילים אחרות, אם עשינו קמפיין שהביא לייקים של קהל לא רלוונטי, ועכשיו אנחנו עושים קמפיין נוסף שפונה לקהל שעשה מעורבות כלשהי בפוסטים שלנו, אנחנו למעשה מזינים עוד תקציב כדי להיחשף לאותו הקהל, ואומרים לפייסבוק "כן, זה בדיוק הקהל שאני רוצה להופיע לפניו" – וככה למעשה אנחנו יוצרים כדור שלג שמזין את אותם קהלים שוב ושוב ואף מרחיב אותם (פייסבוק מבין שזה הקהל שלכם, החברים של אותו קהל רואים שהם עשו לייק ומצטרפים לחגיגה וכו').
לכן, ההמלצה שלי היא להשתמש בקהל שביצע מעורבות רק אחרי שהצלחנו למנוע מעורבות של קהל לא רלוונטי.
לעומת זאת, קהל שצפה מעל 30 שניות בוידאו ככל הנראה באמת הביע עניין בוידאו ולכן יכול להוות קהל טוב יותר. כמו גם קהל שבחר להקליק (בהנחה שאנחנו רואים שהלידים שלנו רלוונטים) או כמובן הקהל הטוב ביותר למניעת קהל לא רלוונטי – הקהל שאנחנו העלינו מרשימה קיימת.
Locations –
האפשרות לטרגט לפי מיקום גאוגראפי.
אז זה השלב שתגידו "בבקשה קובי, אל תהיה מובן מאליו, ברור שאנחנו יכולים לעשות אקסלוד לאזורים הגאוגרפיים של קהלים לא רלוונטים".
אז אני רק רוצה להוסיף משהו קטן שנתקלתי בו בהרבה חשבונות פרסום שיצא לי לקבל מסוכנויות אחרות. אני כמובן מדבר על האופציה לטרגט רק למי שגר באזורים אותנו אנחנו רוצים לטרגט.
אני לא יודע למה, אבל בהרבה מקרים מפרסמים לא עושים שימוש באופציה הזאת ופשוט משאירים את הקהל על "Everyone in this location" – מה שגורם בסופו של דבר לחשיפה גם לקהלים לא רלוונטיים, שרק מבקרים באזור, או עוברים עם האוטובוס, או מבקרים חברים או בכלל תיירים דוברי הונגרית. זה בא לידי ביטוי בעיקר כשמטרגטים את הערים הגדולות – תל אביב, ירושלים וחיפה, כיוון ששם תחלופת המבקרים גדולה מהרגיל ולכן מורידה למעשה את השליטה שלנו מטירגוט הקהל אליו אנחנו רוצים להיחשף.
אה כן, וכמובן שחשוב לבצע גם את המובן מאליו שזה אקסלוד לאזורים גאוגראפיים לא רלוונטים, בעיקר אם אנחנו משתמשים בטירגוט רדיוס.
Languages –
האפשרות לטרגט את הקהל לפי השפה.
בואו נבין רגע – במה פייסבוק משתמשת כדי להגדיר את השפה של היוזר שלה?
אז לפני הכל, הפרמטר שהכי משפיע על השפה הוא השפה המוגדרת בפרופיל הפייסבוק של המשתמש. אם המשתמש הגדיר את השפה שלו כאנגלית, והפייסבוק שלו מוצג באנגלית, הוא יהווה קהל מטורגט כאשר מטרגטים "אנגלית" בשפה.
אבל זה לא הפרמטר היחיד שמשפיע. פייסבוק מסתכלת גם על שפת הדפדפן שלכם. וגם על תחומי העניין שלכם. לכן יכול להיות שתראו לפעמים מודעות שהן לא בשפה שלכם ואם תהיו בחו"ל אתם בהחלט עלולים להיחשף גם למודעות שלא קשורות בכלל לשפות שאתם מכירים (אנגלית ועברית) – וזאת כיוון שפייסבוק עוקבת אחר הפעילות שלכם ויכול להיות שעשיתם לייק לאירוע או תחום עניין שהוא בשפה המקומית (או כמובן שפשוט לא טירגטו שפה בקמפיין).
עכשיו בואו ניקח את זה ונחשוב על הקהלים הלא רלוונטים שלנו. הרבה מפרסמים מטרגטים "עברית" בשפה במטרה להימנע מקהל לא רלוונטי. מניסיוני זוהי דרך שדווקא מגדילה את הסיכוי לקהל לא רלוונטי. תחשבו רגע על פרופילים פיקטיביים או כאלו שסתם מחלקים לייקים ללא הבחנה. תסכימו איתי שבחלק גדול מהמקרים הפרופיל שלהם יהיה דווקא בעברית ולא באנגלית?
אני כמובן לא אומר שצריך לטרגט רק אנגלית, אבל אני בהחלט חושב שכדאי להימנע מטירגוט של רק עברית.
Detailed Targeting –
האפשרות לטרגט לפי תחומי עניין.
אם הגעתם עד לפה – מעולה. כי כאן מתחולל הקסם האמיתי. זה המקום להגדיל את הראש ולחשוב מחוץ לקופסא, כדי להימנע מקהלים שלא רלוונטיים אלינו.
לא אתייחס לטירגוט של תחומי עניין שאנחנו רוצים להופיע בהם (אני משער שאת זה אתם כבר עושים לבד) – אבל כן אציין שאני ממליץ בחום לעשות לפחות חיתוך אחד נוסף (וגם) לתחומי העניין, ולא להסתפק בשפיכה של כל תחומי העניין לתוך מקשה אחת.
איזה חיתוך? זה כמובן מאוד תלוי בקהל שלכם.
הדבר החשוב ביותר כדי להימנע מקהלים לא רלוונטיים הוא לתת תשומת לב ראויה לאקסלוד של תחומי עניין. שילוב נכון של אקסלודים יחד עם שני חיתוכים (לפחות) של תחומי עניין יסיר לכם בוודאות חלק גדול מאוד מהקהל הלא רלוונטי.
וגם כאן, נדרשת חשיבה מחוץ לקופסא, ולפעמים עבודת מחקר קטנה, וזה מאוד תלוי בקהל ממנו אתם רוצים להימנע.
אם לדוגמא אני רוצה להימנע מקהל דתי, כי המוצר שלי פונה לקהל חילוני, אני אעשה עבודת מחקר קטנה על תחומי העניין שמאפיינים את אותו הקהל. העצלנים שבינינו יעשו אקסלוד ל"Kosher" (לדוגמא) וכך יפספסו חלק גדול מהקהל שכן רלוונטי – כיוון שהרבה מהחילונים יכולים להתעניין בכשרות במקרים כאלו ואחרים. לכן ההמלצה היא לנסות ולהבין מהם תחומי העניין שיהיו מספיק רחבים כדי שאוכל לאקסלד אותם, אבל לא רחבים מדי כדי שלא אצמצם מדי את הקהל הרלוונטי שלי.
ניתן למצוא את תחומי העניין האלה על ידי חיפוש בגוגל, או על ידי כך שנשאל מישהו שעונה להגדרה של אותו הקהל, או פשוט על ידי הפעלה של common sense… החוכמה היא לשחק עם זה כך שלא נאבד יותר מדי קהל ולא נישאר מצומצמים מדי.
וטיפ קטן נוסף, בהנחה שאתם עושים חיתוך נוסף לתחומי העניין, תרשו לעצמכם לעשות חיתוך אחד שהוא רחב מאוד אפילו שהוא לאו דווקא הקהל שלכם, רק בשביל לצמצם את הסיכוי של היחשפות למי שהוא לא הקהל שלכם.
בדוגמא של הימנעות מקהל דתי (מחילה) יכול להיות שנרצה לעשות טירגוט רחב של "טכנולוגיה" כי אנחנו מאמינים שהקהל של הדתיים לא מתעניין בטכנולוגיה. אנחנו נעשה את הטירגוט הזה למרות שהוא לאו דווקא מאפיין ספציפית את הקהל שלנו (נניח ואנחנו רוצים לפנות לאקדמאים) – וזאת כי אנחנו יודעים שעל החיתוך הרחב הזה אנחנו נוסיף חיתוכים נוספים שיצמצמו אותנו לקהל שאכן רלוונטי לנו. ככה אנחנו מגדילים את הסיכוי שניחשף רק לקהל שאכן רלוונטי לנו.
כדי להבין את זה באמת לעומק (כי זו אחת הנקודות הכי חשובות במאמר), הכנתי עבורכם תרשים:
במצב הטירגוטי שבדוגמא (שמבוסס על מה שכתוב למעלה) אנחנו מטרגטים אקדמאים ונמנעים מהופעה לקהל דתי (הקהל המחוספס = הקהל אליו ניחשף).
שימו לב שישנו קהל "מפוספס". זהו קהל של אקדמאים שאנחנו מפספסים אותו בטירגוט (בגלל שהוספנו תחום עניין "טכנולוגיה"), אבל הוא קטן ואנחנו מרשים לעצמנו לפספס אותו כיוון שהוא עלול לכלול את הקהל שלא רלוונטי לנו (זה שלא הצלחנו להוציא באקסלוד). או במילים אחרות אנחנו מאמינים שהתרומה של זה תהיה גדולה יותר מהפגיעה של זה. זה יתרום לנו על ידי כך שנופיע פחות מול קהל לא רלוונטי, יותר מאשר מאשר שזה יפגע בנו על ידי כך שנופיע פחות לקהל שכן רלוונטי. אם היינו חותכים רק תחומי עניין אקדמאים עם אקסלוד לתחומי עניין של דתיים (מבלי "טכנולוגיה") אז היינו עלולים להופיע מול קהל דתי שלא הצלחנו לכלול אותו באקסלוד.
אז חדי העין ישאלו – למה לא לטרגט רק "טכנולוגיה" וחיתוכי אקדמאים (למה לעשות אקסלוד)? והתשובה לזה נמצאת בשטח הקטן שבו נמצאים הדתיים שהם אקדמאים וגם אוהבים טכנולוגיה, והרעיון בפוסט הזה הוא להימנע עד למקסימום האפשרי מהופעה לקהל שאינו רלוונטי לנו.
מקווה שזה היה מובן, אבל אם לא תרגישו חופשי לשאול ואפרט יותר.
Connections –
האפשרות לטרגט למי שעשה לייק לעמוד / לחברים שלהם.
גם כאן, בדומה לקהל מותאם אישית – חשוב לשים לב שהקהל שעשה לנו לייק הוא באמת הקהל שאנחנו רוצים. אחרת אנחנו רק מגדילים את הסיכוי להיחשף לקהל לא רלוונטי.
Platforms –
האפשרות לטרגט לפי פלטפורמות שבבעלות פייסבוק או שעובדות בשיתוף איתה.
כאן ההמלצה היא לאלו שמטרגטים ב- Audience Network. שימו לב שאתם עושים אקסלוד למקומות שבהם הקהל הלא רלוונטי נמצא (רובנו יודעים את זה, אבל לא עושים את זה בפועל).
ואחרון חביב –
Specific Mobile Devices & Operating Systems
האפשרות לטרגט לפי מכשירים (מערכות הפעלה).
במקרה הזה תחשבו על הקהל ממנו אתם רוצים להימנע – איזה סוג פלאפון יהיה לו? חדש? ישן? אייפון? גלאקסי? זה המקום שלכם לעשות אקסלוד למכשירים שיש סיכוי שיהיו בבעלות אותו קהל.
לסיכום
בניגוד לפייסבוק, עלי אין לחץ של הקונגרס ואני לא חושב שאי הכללה של קהלים שווה לגזענות. אנחנו חיים ונושמים פרסום והלקוחות שלנו משלמים הרבה כסף כדי להופיע מול הקהל שהכי רלוונטי עבורם. כמו שזו לא גזענות לפרסם בשלט חוצות של עיר ספציפית, זו לא גזענות לפרסם לקהל יעד שאנחנו מאמינים שיש סיכוי גבוה יותר שירכוש את המוצרים שלנו.
יחד עם זאת, אני מתנצל מראש אם מישהו נפגע מהפוסט. כל הדוגמאות הינן להמחשה בלבד – והרשיתי לעצמי לדבר על קהל דתי כיוון שכל הפוסט הקודם (כמה זה CTR טוב?) דיבר על טירגוט שהוא מוכוון לקהל דתי.
אשמח לשמוע את דעתכם ולקבל טיפים נוספים שיתרמו לקהילה.
